Value discipline
Aujourd’hui, de nombreuses entreprises cèdent à la tentation de suivre toutes les directions et tendances. Trop souvent, elles tombent dans le piège de vouloir répondre à tous les besoins, pour tous les clients.
Le risque ? Une stratégie diluée, peu lisible, qui ne convainc ni les clients, ni les collaborateurs, ni les investisseurs. La réinvention ne consiste pas à pourchasser toutes les opportunités.
La réinvention, c'est un focus stratégique.
Un cadre pour un focus stratégique assumé
Le framework Value Discipline, conçu par Michael Treacy et Fred Wiersema, offre une grille de lecture très pertinente pour analyser et affiner son positionnement stratégique. Il pousse les entreprises à faire un choix clair: celui d’une discipline, et d’une seule, où elles peuvent véritablement se différencier et créer une valeur unique pour leurs clients..
Autrefois, la valeur se mesurait surtout par le prix et la qualité. Aujourd’hui, notamment en B2B, la définition de valeur est bien plus complexe : elle intègre le service, la fiabilité, la facilité d’usage, l’expérience, voire le sentiment d’appartenance. Pour atteindre une position de leader, une entreprise doit aligner sa stratégie, sa culture et ses opérations autour d’une de ces trois disciplines:
Operational
excellence
Les entreprises qui excellent dans cette discipline livre des produits ou services fiables, simples, efficaces et compétitifs. Leur force : la maîtrise des coûts, des processus et de la logistique.
Customer
intimacy
Ces acteurs personnalisent leur offre, adaptent leurs solutions aux besoins spécifiques de leurs clients, et construisent des relations fortes et durables.
Product
leadership
Ces entreprises repoussent les limites de l’innovation, en proposant des produits ou services de pointe qui redéfinissent constamment le marché et l’expérience utilisateur.
Le framework value discipline oblige les entreprises à faire des choix assumés.
Il apporte une plus grande clarté, en alignant les opérations, le marketing, la vente et l’innovation autour d’une proposition de valeur unique et différenciante.
Quand la perception rencontre la réalité
Depuis des années, nous posons une question en apparence simple, et toujours révélatrice, aux fondateurs et dirigeants que nous accompagnons : « Quelle est votre value discipline ? ». Souvent, un moment d’hésitation suit. Beaucoup ont une idée claire de leurs forces, mais peinent à exprimer leur vrai focus stratégique. C’est là que commencent les échanges les plus intéressants. Dans de nombreux cas, les dirigeants pensent suivre une discipline, mais en creusant — dans leur façon de fonctionner, leurs décisions, leur culture — une autre réalité émerge. C’est souvent dans ce moment de découverte que la réinvention commence.
Par exemple, une entreprise B2B était convaincue que sa force résidait dans le Customer Intimacy. L’entreprise était fière de construire des relations solides avec ses clients et de proposer des solutions sur mesure pour répondre à leurs besoins spécifiques. Pourtant, en analysant ses opérations, et même l’ADN de ses fondateurs, une autre réalité s’est dessinée : sa véritable force résidait dans le Product Leadership — portée par l’innovation et des solutions à la pointe.
Accepter cette réalité a tout changé. Plutôt que de chercher à perfectionner des services ultra-personnalisés, l’entreprise a assumé son positionnement de leader produit et a réorienté son message pour mettre en avant son expertise et sa capacité d’innovation. Cette clarté renouvelée a transformé la prise de décision au niveau exécutif, facilitant le choix des bonnes priorités, l’allocation efficace des ressources et le recrutement de talents à l’aise dans un environnement fortement tourné vers l’innovation.
Un outil d'alignement
Ce moment de vérité est bien plus qu’un pivot stratégique—c’était une mise en cohérence avec qui ils étaient véritablement. Pour nous, la vraie force du framework value discipline ne réside pas uniquement dans le fait d’aider les fondateurs à définir leur positionnement — elle est dans la capacité à aligner toute l’organisation autour de ce choix. Les entreprises les plus performantes intègrent leur discipline dans leur modèle économique, leur culture, leurs processus et leurs systèmes à un tel point qu’il devient difficile pour leurs concurrents de les rattraper.
Nous avons remarqué un phénomène intéressant au fil des missions. Des entreprises qui partagent la même value discipline — même issues de secteurs totalement différents — présentent souvent une culture similaire. Les collaborateurs peuvent passer de l’une à l’autre et, après une courte période d’intégration, se sentir totalement à leur place. En revanche, changer de discipline ? C’est une autre histoire. Passer du Customer Intimacy au Product Leadership peut donner l’impression de changer de planète.