Value discipline
Hoy en día, muchas empresas caen en la tentación de seguir todas las tendencias y direcciones posibles. Con demasiada frecuencia, terminan atrapadas en el intento de responder a todas las necesidades para todos los clientes.
¿El riesgo? Una estrategia diluida, poco clara, que no convence ni a clientes, ni a colaboradores, ni a inversores.
La reinvención no consiste en multiplicar las posibilidades.
La Reinvención es foco estratégico.
Un marco para un focus estratégico
El framework Value Discipline, desarrollado por Michael Treacy y Fred Wiersema, ofrece una perspectiva poderosa para que las empresas evalúen y refinen su posicionamiento estratégico. Se focaliza en seleccionar una única disciplina donde realmente puedan diferenciarse y crear un valor superior para sus clientes.
En el pasado, la creación de valor se centraba principalmente en la calidad y el precio. Hoy, especialmente en B2B, se ha convertido en una ecuación más compleja, que incorpora servicio, fiabilidad, facilidad de uso, experiencia e incluso sentido de pertenencia. Para ser líder y ofrecer un valor superior, una empresa debe alinear su estrategia, cultura y operaciones en torno a una de estas tres disciplinas:
Operational
excellence
empresas que destacan en esta disciplina ofrecen productos o servicios consistentes, fiables y cost-effective, con gran eficiencia y logística simplificada.
Customer
intimacy
empresas que personalizan su oferta para satisfacer las necesidades específicas de clientes de nicho o segmentos concretos, con foco en relaciones sólidas y soluciones a medida.
Product
leadership
empresas que empujan los límites de la innovación, con productos o servicios de vanguardia que redefinen constantemente el mercado y la experiencia del usuario.
El marco de value discipline obliga a las empresas a tomar decisiones claras.
Aporta claridad, alineando operaciones, marketing, ventas e innovación, de tal forma a diseñar una propuesta de valor única y poderosa.
Cuando la percepción se encuentra con la realidad
A lo largo de los años, hemos hecho a muchos fundadores y directivos una pregunta tan sencilla como reveladora: “¿Cuál es tu Value Discipline?” Más veces de las esperadas, la respuesta llegó con duda. Muchos estaban seguros de sus fortalezas, pero les costaba identificar su verdadero foco estratégico. Ahí es donde empieza el verdadero trabajo. Las conversaciones que siguen siempre son reveladoras. Muchos ejecutivos creen estar siguiendo una disciplina, hasta que descubren —tras un análisis más profundo— que su ADN, sus decisiones y sus inversiones apuntan hacia otra. Ese momento de descubrimiento es donde realmente empieza la reinvención.
Una empresa B2B estaba convencida de que su fortaleza principal era el Customer Intimacy. La empresa se enorgullecía de construir relaciones sólidas con sus clientes y de ofrecer soluciones adaptadas a sus necesidades individuales. Pero al analizar sus operaciones —e incluso el ADN de sus fundadores— emergió una imagen distinta: su verdadera fortaleza residía en el Product Leadership, impulsada por la innovación y soluciones de vanguardia.
Aceptar esta realidad lo cambió todo. En lugar de intentar perfeccionar servicios hiperpersonalizados, asumieron su rol como product leaders y realinearon su mensaje para resaltar su experiencia e innovación. Esta nueva claridad transformó la toma de decisiones a nivel ejecutivo, facilitando la elección de prioridades, la asignación de recursos y la contratación de talento que prospera en entornos altamente innovadores.
Una herramienta para alinear
Ese momento de revelación no fue solo un giro estratégico: fue un alineamiento con quién realmente eran. Para nosotros, la verdadera potencia de este framework no está solo en ayudar a los fundadores a definir su posicionamiento, sino en alinear toda la organización en torno a él. Las organizaciones más exitosas integran tanto su disciplina en su modelo de negocio, cultura, procesos y sistemas, hasta el punto de que sus competidores no pueden seguirles el ritmo.
Hemos notado un patrón interesante trabajando con distintas organizaciones: las empresas que comparten la misma Value Discipline suelen parecerse, incluso cuando operan en industrias totalmente diferentes. Sus colaboradores pueden transicionar entre ellas y, tras un periodo de onboarding, sentirse completamente en casa. ¿Pero cambiar de disciplina? Eso ya es otra historia. Pasar de Customer Intimacy a Product Leadership puede sentirse como aterrizar en otro planeta.